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中国鞋服产业解读内控趋稳体育用品回正轨-【新闻】

发布时间:2021-05-16 16:19:07 阅读: 来源:热电偶厂家

通过今年年中上市企业逆转式的业绩报表,也显示了国内体育用品行业强大的自我修复能力和市场潜力。正如安踏主席兼首席执行官丁世忠所言:“体育用品行业在短期内仍面临产品同质化,以及竞争激烈等因素,因此存在不确定性。不过随着城镇化持续,城市人口比例增加,有助带动运动需求,加上城镇化令市民收入上升,体育用品市场未来还有很大潜力。”

今年上半年,除了“新丁”贵人鸟外,安踏、李宁、特步、匹克、361°的营收全部录得正增长,增长幅度最高的安踏增幅达到了22%以上,相较于去年,整体实现了大逆转。

在营收飘红的背后,几家企业的业绩报告中都提到了零售转型的成效,在启动由批发向零售转型三年后,几家企业基本上完成了供应链改革,以及商业模式的转型。在关闭了大量绩效不好的门店后,也让企业整体的销售体系更为健康。从上半年的数据来看,这几家企业已经基本上完成了终端的改造,大规模的关店潮已经结束,在关闭少数亏损店门的同时,旗舰店、集合店、童装店的开店数量也在大比例增加。

相较之下,贵人鸟的情况较为特殊,由于是几家企业中上市最晚,体系转型速度也较慢,因此在行业复苏的节点上显得有点跟不上。贵人鸟表示,下半年将继续专注零售管理转型,提高在三四线市场的经营深度,以及吸收加盟商进行电商渠道布局、尝试o2o运营。同时,也将继续对公司市场体系进行结构调整2014年计划净关100~150家店。

除了营收外,上述六家公司中,安踏、匹克、361°已经率先实现了净利润的正增长。利润的增长除了市场供过于求的局势得到一定缓解、折扣率回稳外,一个重要的因素便是企业对成本的把控更加精细。

以361°为例,上半年销售及分销成本减少3.3%至3.45亿元,行政开支减少3.1%至1.47亿元。贵人鸟尽管净利润出现下滑,但较去年和一季度呈两位数下降的状况相比降幅明显收窄,这很大程度上得益于公司内部精细化管理和节约销售费用。上半年贵人鸟实施以零售为导向的转型升级,调整广告投放策略,减少了价格较为昂贵的“空中广告”投放,增加了价格相对低廉的“地面广告”投放,使得广告费用相应减少。同时在终端新开店减少的背景下,公司对加盟商支持的品牌推广费减少,综合导致上半年销售费用同比减少4600余万元。

反观上半年巨亏近6亿的李宁,上半年的销售成本17亿多,行政开支更是近5亿元。在行政开支一项上,便占李宁品牌收入的16.8%,同比更是上升了 12%。李宁将此归结为在今年上半年增加了很多直营店,导致销售成本和人工成本的大幅增长,同时新聘请了很多有经验的管理人员,也是行政成本上涨的原因之一。

从上半年的存货金额来看,六家运动用品企业无一例外还在增加,库存这个拦路虎,还没有完全被赶跑。其中,库存金额最高的李宁达到了惊人的10亿,安踏和特步也有7亿左右的库存。

对于库存较高的情况,特步方面表示,这主要是由于预期行业将于下半年复苏而增加成品所致,至6月30日特步成品对库存总额的比重为68.6%,与去年同期基本相同。由于期内存货平均结余增加,存货周转天数也比去年同期增加了8天。而安踏董事局主席兼ceo丁世忠则对库存有较乐观的看法,丁世忠认为安踏的库存处于健康水平,而且库存过少也不好,过低的库存会影响销售。

鞋服行业分析师马岗认为,体育品牌在转型期交货模式转变也是推涨存货的一项重要原因。按照以前的“期货制”,企业将100%的订货全部按照期限交给经销商,但现在各体育品牌在尝试改变,采取混合打法,不全部交货,通过对市场的预判,会留下20%~30%的货物放在自己的仓库内,实现全国范围内的补货。

“很显然,这种模式势必会增加企业的库存。”马岗说,自2009年以后,经过四五年的洗牌,一些小运动品牌已经退出市场,加上六家公司自己也大规模关闭门店,运动用品市场供过于求的状态已经逐渐得到缓和,国内运动用品市场回暖的态势已经基本确立。但从长期来说,仍是要警惕库存上涨的预兆。

虽然在目前的业绩报告中,童装、户外产品和电商的贡献数据仍不明显,但从趋势上来看,这三个部分已经成为六大体育用品产品和渠道拓展的一个主要方向。

安踏儿童体育用品系列店目前共有987家,较去年末增加176家;361°更是把童装当做独立业务,目前有1965间童装店;李宁则以全新的管理团队和品牌标志进军童装市场,并发布了李宁童装未来5至10年的发展规划;特步同样在童装上倾注的大量心血,不仅与央视少儿频道合作,并赞助了多档卫视的儿童节目。

“尽管中国体育用品行业整合开始放缓,但受行业竞争激烈及产品同质化的因素影响,营商环境仍然充满挑战。然而,作为具有核心品牌价值的业内强者,我们能够克服所面临挑战,并抓紧电子商贸及儿童等新市场机遇,因而取得稳定的财务表现。”特步主席兼首席执行官丁水波,对于童装和电商上半年的贡献给予了肯定,2014年8月初正式推出户外系列xup,以丰富其电子商贸业务的产品供应。

在电子商务方面,目前六大品牌除了经营自身的官方网站外,还广泛地域天猫、京东、当当、1号店等知名电商平台合作。

“虽然电子商务收入占集团整体销售收入总额的比例仍低,但增长十分快速。目前在线销售以新款和中高端产品为主,因此顾客平均消费额以及毛利均保持了较高的水平。”匹克ceo许志华表示,随着互联网以及移动互联网渗透率的进一步提升,相信电子商务将会是树立品牌以及产品形象的其中一个主要平台,并为今后公司发展策略的重要一环。

除了在本土狙击国际品牌外,六大品牌也在加速国际化进程。安踏的分销商已经遍及东南亚、东欧及中东市场,有消息称安踏着正在积极寻找合适的海外公司进行并购;特步集团在2014年3月于西班牙华伦西亚开设其特步品牌店,现于中东、中欧及西欧设有逾200个销售点;361°的步伐也不慢,在中东、南美及东南亚已开设了39间门店,并组建了巴西分公司,计划与巴西奥委会合作,在2016年巴西奥运会上大展拳脚。

作为在国际化上更有心得的匹克,则已经进入提速阶段。匹克通过推出功能和性能优越的体育用品,以及与国际知名的运动员和赛事主办单位合作,从而推广匹克成为一个国际和专业的品牌。匹克凭借着篮球项目上所取得的成功,推出新的市场策略,除继续专注篮球运动外,同时注重发展跑步和网球两项运动项目。至上半年,匹克已经有国际女子网球代言人达24人,与10位nba球员签署了代言协议,并赞助了三支nba球队;亦与澳大利亚、塞尔维亚、德国等八个国家篮球协会签订了赞助协议。

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