玛莎百货在华七年成反面教材入广州或遇新机

玛莎百货正处于喜忧参半中。

4月3日消息，在经历大约连续四年的下滑之后，英国最大连锁零售商玛莎百货（M&S）销售额首次增长。玛莎百货透露，截止到3月28日的13个周里，其日用百货销量同比增长0.7%，结束了连续14个季度的下滑态势。

不过，玛莎百货海外市场销售额下降3.8%，对此，玛莎百货将其归咎于俄罗斯、乌克兰和土耳其的“宏观经济”问题。

但不得不指出的是，因中国市场在其国际业务中所占份额并不显著，所以玛莎百货在发布业绩不久前确认，将于2015年8月份前关闭其在中国15家门店中的5家。

记者联系了玛莎国际市场企业公共关系经理艾玛 强生（Emma Johnson），她通过玛莎在中国的代理公关公司对记者的采访通过邮件作出置评。

“我们对上海周边二线城市的二级门店进行了细致的评估，发现在这些地区我们的品牌知名度不高，因而我们决定关闭这些地区的五家二级门店，从而加强优势，更专注于中国业务的未来发展。”玛莎方面称。

不过，玛莎方面拒绝向记者披露其在华销售业绩，称“我们不对外公布单一市场财务表现”。同时，玛莎百货在华运营七年，也一直拒绝向媒体回答“是否盈利”的问题。

种种迹象表明，这家英国最大服装零售商，正面临着在中国市场水土不服带来的阵痛。加上之前已经被中国企业重组的乐购和百安居，英国零售业的三大巨头，在中国市场的试水都难言成功。

关店五家

玛莎百货确认关闭的门店均在上海周边。

玛莎百货目前在上海市拥有7家门店，同时在常州拥有2家门店，在宁波、江阴、温州、苏州、武汉和青岛也各拥有一家门店。根据玛莎方面给出的信息，玛莎常州新北万达店和无锡江阴万达店已于2015年3月9日关闭。其上海嘉定江桥万达店、温州龙湾万达店以及常州吾悦广场店将于2015年3月-8月间相继关闭。

与此同时，玛莎百货亚太市场区域总监布鲁斯 范德利（Bruce Findlay）在上任不到两年后即宣告离职。记者从多方消息获悉，关店以及上海总部的各项变动也造成了60个左右职位的裁减。

玛莎此前的区域战略是深耕上海地区。尽管在华七年从未披露过销售业绩以及盈利状况，但玛莎方面一直强调在上海金钟广场和南京西路的2家旗舰店业绩表现良好。

去年11月，玛莎中国区负责人麦克 波兰德（Marc Bolland）对外称，玛莎在华销售额正处于增长状态。

近日玛莎方面也对记者称：“根据我们已公布的2014/2015上半年财报，我们在亚洲地区整体销售额按固定汇率计算增长了6.3%。”

不过，业内对玛莎百货关店计划的看法是，基本宣告该集团此前的中国战略失败。

实际上，仅从玛莎此前在上海开店直接跳跃至周边的非一线城市，就与其他外资百货通常在华的布局逻辑不太相同。

“一般而言，外资百货在华开店，首先会选择国际化程度较高的城市，比如上海或深圳，在这里站稳脚跟后，继而考虑传统与国际化融合程度较高的城市，比如北京或广州，然后再进入省会城市，比如杭州、武汉、沈阳、西安、成都等，一步步往下延伸。”北京昭邑零售商管理咨询有限公司首席顾问刘晖认为，“在一线城市还没有站稳市场，就去二线城市发展，这是比较危险的做法。”

玛莎对中国内地市场作出调整或许正是意识到这一“危险”的体现。

七年“反面教材”

诞生于1884年英国利兹的玛莎百货，至今已有130余年历史，现总部位于伦敦，是国际性的服装与食品零售企业，现在在英国拥有840多家门店，并同时在欧洲、中东及亚洲的59个地区拥有超过480家门店。

但直至2008年才在上海开设第一家门店—南京西路旗舰店，玛莎才正式进入中国内地市场。

这家南京西路旗舰店位于上海最繁华地段之一，据称这是玛莎在亚洲最大的门店，总面积达3800平方米，共4层，1-2层为女装，3层为男装，4层为童装与食品、咖啡厅。

该店开业当年，对外发布的信息描绘成“继承了玛莎在世界各地的一贯风格”，依然是以英式严谨、稳重的墨绿色和砖红色为装修主打色系，店堂明亮，货架开放，与传统百货企业的专柜式销售截然不同，店内所售产品全部为贴有玛莎标签的自主品牌商品。

但玛莎这种全球一致化的风格并没有得到太多消费者的青睐。根据当时媒体的报道，该店开业当天正值国庆黄金周，可店内上午还宾客盈门，下午却已明显减少。

玛莎“完全误解了上海”，是其在中国大陆一经亮相就被作下的判断。“看看他们卖的T恤—以为中国消费者仍生活在上世纪70年代。”根据当时媒体报道，一位40岁的商业咨询师曾抱怨道。

而中国百富榜(China Rich List)制作者胡润(Rupert Hoogewerf)当时也对新开业的玛莎南京西路旗舰店作了一个颇为幽默的描述。胡润称，玛莎几乎无人光顾的咖啡馆有着斯大林主义气氛：一个空荡荡的架子上孤零零地摆着一些松饼和蛋黄酱三明治，让人感觉像苏联时代的咖啡馆。

南京西路旗舰店开业仅三个月后，玛莎就遭遇了中国区高管史睿德离职，随后中国大陆的业务由香港办事处管理，直到2011年下半年才设立玛莎中国区总经理。

玛莎百货在华七年，一直被行业内视为零售业企业在华拓展的“反面教材”。

上海中国市场研究集团(China Market Research)的雷小山(Shaun Rein)就曾直言不讳地说：“玛莎百货提供了一个反面教材，说明了在中国不能做什么：他们在租金过高地段开办了规模极大的旗舰店；他们的商品价格居于中档；他们的店铺规模完全不对；通常，他们吸引的消费者是60岁的中国妇女或外国侨民。本来他们的目标客户群是较年轻的妇女，然而实际上这个人群中几乎没人会在这里买东西。”

星球零售驻华分析师邱裕君则相对含蓄地确认了上述“矛盾点”，“玛莎一开始就是把它英国的模式搬过来，玛莎百货里卖的都是自己的品牌。但是国内真正知道玛莎百货的都是二三十岁的年轻人，而它店里的服装对中国来讲却更适合四十岁以上的人来穿，所以它的品牌定位和服装有一点差距。”

不过，邱裕君指出，玛莎在中国实际上一直都处于调整状态。“玛莎最近几年一直在调整，所以玛莎现在的店和第一家店基本已经完全不一样。”他说，“中国人最感兴趣的其实是玛莎百货的一些食品，一些非常地道、传统的英国食品，但是他们开第一家店的时候食品就非常少。但现在你去看，他们食品的展示面积也大大增多，产品也更加多元化。”

而邱裕君也在无意间透露了一个信息，根据他的判断“玛莎在中国一直没有盈利”。

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